RSC: ¿MARKETING DEL “BUENISMO”?

Hoy en día casi nadie duda que las empresas tienen responsabilidad social, dado que son un elemento más de la colectividad de la que forman parte.

aportaPero, ¿cuál es esa responsabilidad social de las empresas?. Desde mi punto de vista, dos aspectos definen lo que debería y lo que no debería ser RSC, y vienen determinados por la propia esencia de lo que es una empresa (o de sus fines): una organización humana que, mediante la fabricación o prestación de unos determinados bienes o servicios (que aportan valor a sus clientes), genera riqueza para las personas y entidades que la componen o se relacionan con ella: propietarios, empleados, proveedores, Hacienda, Seguridad Social y otras administraciones públicas; y, a través de estas, para toda la sociedad.

Así pues, la primera responsabilidad social de una empresa es su propia supervivencia pues, si está cumpliendo esos aspectos mencionados, su desaparición supone en sí misma una disminución de la riqueza de todos. Por tanto, lo primero es garantizar, en la medida que esa palabra pueda tener sentido en el ámbito económico, su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo.

buenismoEso no quiere decir que el fin último de la empresa tenga que ser la maximización a toda costa de la última línea de la cuenta de resultados. Al contrario, en gran parte, el haber sostenido ese criterio sin miramientos es una de las causas que nos han llevado a la trágica crisis que venimos padeciendo en los últimos años. La verdadera RSC debería navegar en ese mar incierto, y a menudo borrascoso, que va desde el punto de rentabilidad del negocio hasta el del máximo beneficio logrado por cualquier medio; intentando no hacer escala en ninguno de esos dos puertos.

Una de las razones que se aducen actualmente para el enorme auge que han tomado las políticas de RSC, es que las generaciones jóvenes desean una nueva manera de hacer negocios, más solidaria y preocupada por el bienestar general y el medio ambiente. Y que por tanto, para incentivar la atracción y retención del talento recién llegado, así como la fidelización de clientes con preocupación social y medioambiental, resulta imprescindible que las empresas lleven a cabo acciones que manifiesten ese afán. Pero en este argumento hay algo que no termina de cuadrar: se olvida que las empresas sí son responsables (la ley así lo establece) pero no son solidarias, de la misma manera que las empresas no aman, ni odian.

Quienes se pueden mostrar solidarias son las personas que las componen; así, cuando se organizan acciones de voluntariado en una empresa, el resultado habitual es que unos empleados se apuntan y otros no; en ese caso ¿tiene sentido considerar solidaria a esa compañía, o afirmar que no lo es?. Y suponiendo que la inmensa mayoría de trabajadores participase, ¿qué tiene que ver eso con la calidad y buen precio de los productos o servicios que ofrece, con su eficaz y cercana atención al cliente, o con el valor añadido que su actividad principal aporta?.

Quizás el aparente cambio social hacia lo solidario, en la práctica, se centra más en no admitir actuaciones empresariales por debajo de un mínimo nivel ético, como por ejemplo utilizar niños en la fabricación de productos, tener trabajadores en condiciones infrahumanas, producir desastres medioambientales evitables, o cosas similares. En ese sentido sí parece que hay una intención de vetar a empresas que actúan con ese tipo de prácticas. Pero no está tan claro que la sociedad esté exigiendo a las empresas o a sus empleados que se muestren como un compendio de virtudes angélicas. No parece que el común de los consumidores tome sus decisiones de compra en esos términos.

El segundo aspecto refleja lo que no debería ser RSC. Toda empresa, se supone, compite en busca de la excelencia dentro de la actividad principal a la que se dedica. Hace tiempo que los gurús de la dirección de empresas (y también el sentido común) indican que cada compañía debe focalizar al máximo sus recursos y sus esfuerzos en lo que constituye el corazón de su negocio, y reducir en lo posible todo lo que pueda resultar mínimamente superfluo o no relacionado con el mismo. Y si esto es así, ¿por qué el axioma no vale para la RSC?. Si ya hay organizaciones que se dedican a tareas sociales (ONGs, fundaciones, etc.), seguramente lo harán mucho mejor que una empresa que fabrica relojes. ¿No será mejor dejar que cada uno se ocupe de lo que domina?. Y que las empresas se dediquen a lo suyo, de la mejor manera que sean capaces; y eso, sin duda, traerá beneficios para todos, también sociales.

Ford-T_cadenaPor ejemplo, a principios del siglo pasado, cuando ni se soñaba con un concepto como la RSC, tuvo un gran efecto social la idea de Henry Ford de fabricar coches lo suficientemente baratos, y pagar sueldos suficientemente altos, como para que sus propios operarios pudiesen comprarlos; con esa idea cambió la manera de producirlos (“inventó” la cadena de montaje), atrajo mucho talento de la competencia (con los famosos 5 € diarios de salario) y levantó todo un imperio empresarial (en 1918, 10 años después del lanzamiento del Ford T, la mitad de los coches que circulaban por los U.S.A. era de este modelo); y, de paso, el automóvil empezó a ser un bien al que millones de personas empezaron a tener acceso.

También tendrá un enorme efecto social el hecho de que el científico Manuel Patarroyo esté buscando una vacuna de la malaria que se distribuirá de manera gratuita: esa es la tarea en la que es experto, la investigación médica, y esa es su decisión para elaborarla, pudiendo hacerse rico de haberlo enfocado de otro modo. Sin embargo, para financiar la producción ha encontrado unos sesenta multimillonarios en todo el mundo (alguno de ellos en España) que, curiosamente, quieren permanecer en el anonimato y no aprovecharse de lo que ese gesto pudiese reportarles en imagen personal y empresarial.

El Dr. Patarroyo tiene claro que contribuir al bien de otros ya debería ser un fin en sí mismo (no obligatorio, por supuesto); no parece que se requiera otra recompensa diferente al hecho mismo de hacerlo. ¿Por qué entonces la necesidad de publicitarlo?. Se puede constatar que hay empresas que verdaderamente pretenden aportar un plus de valor a la sociedad en la que operan, más allá de su estricta labor de agente económico, pero no resulta temerario afirmar que en otros casos no es así. Por algo Wikipedia define la RSC como la “contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido”. En este mismo sentido, en 2003 Michael Porter y Mark Kramer publicaron un conocido artículo sobre RSC que titularon: “La ventaja competitiva de la filantropía corporativa“; toda una declaración de intenciones.

Parece que el objetivo final, tantas veces, no viene del altruismo desinteresado. Y eso es lo que, creo yo, rechina en todo este asunto. Como ha podido rechinar anteriormente la utilización de otras políticas empresariales que han aparentado constituirse en momentánea panacea para las cuentas de resultados, y que en algunos casos terminaron como simples modas pasajeras.

Sin embargo, si el empresario o directivo realmente cree que es necesario aportar algo más a su entorno social, se harán acciones de este tipo independientemente de que estas reporten Shoplidariomejoras en la cuenta de explotación. Y desde luego los hay que lo hacen.

De no ser así, existiría un grave riesgo de estar realizando un uso interesado y utilitarista de la actual corriente social de fomento de la solidaridad, lo que puede resultar un tanto hipócrita. Por lo que, dado que se atrapa antes al mentiroso que al cojo, esos aparentemente bien intencionados programas podrían volverse contra aquella organización que los haya llevado a la práctica con la única meta de la propia competitividad.

Para evitarlo, las empresas deberían reflexionar acerca de cuál es la intención última que les lleva a poner en marcha este tipo de planes. Y la reflexión no es sencilla, pues alguien podrá decir, con aparente sentido, que si estas acciones revierten en la mejora de resultados, en sí mismas contribuyen a la viabilidad presente y futura de la compañía, y por tanto son socialmente responsables. Lo cual, así expresado, resulta maquiavélico pues justifica los medios usados mediante el fin conseguido. Y, además, pierde de vista la otra cara de la afirmación sobre la sostenibilidad: que la avaricia rompe el saco.

En cualquier caso, si tras esa reflexión no termina de estar claro el propósito, existe una sencilla “prueba del algodón”: que la mano derecha no sepa lo que hace la mano izquierda. Es decir, que no se haga publicidad de las acciones de RSC (como no la están haciendo los mecenas del Dr. Patarroyo). Antes de planearlas habría que preguntarse: ¿las llevaría igualmente adelante sin publicarlo?. La respuesta a esa cuestión pondrá de manifiesto el objetivo que subyace bajo todo ese montaje: puro marketing del “buenismo” o verdadera responsabilidad social de calidad.

Y calidad, decía Henry Ford, significa hacer lo correcto cuando nadie está mirando.

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13 thoughts on “RSC: ¿MARKETING DEL “BUENISMO”?

  1. Yo también estoy de acuerdo en que hay más de una empresa que se toma la RSC como una nueva vía de generar beneficios para sí, pero afortunadamente cada vez son más que están concienciadas (supongo que en parte por la presión de sus clientes). De todas formas, una cosa es RSC y otra filantropía, ,aunque haya más de una organización que las confunda. Opino que la filantropía debería de ser discreta, mientras que una RSC bien enfocada y bien gestionada debe ser conocida por todos sus grupos de interés, obviamente, y por toda la sociedad. Quizás así funcione como una gota de aceite y esta sociedad cortoplascista y egoísta que tenemos vaya mejorando poco a poco…

    • Edita, gracias por aportar tu punto de vista.
      Reconozco que el mío no debe ser muy compartido en general por los que están metidos en el mundo de la RSC.
      Y estando totalmente de acuerdo en la necesidad de que la sociedad de un giro radical, no acabo de ver la necesidad de que las acciones de RSC necesiten ser conocidas por toda la sociedad.
      Cuanto menos, en esa publicidad veo un claro riesgo de que el que no tenga muy claras sus intenciones se deje llevar por los beneficios de imagen, y al final estos se conviertan en el fin, y no así la propia acción que se publicita y menos aún las personas a las que dicha acción va destinada.
      Un abrazo.

      • Es cierto que el riesgo existe, y de hecho se dan muchas situaciones. Pero mirándolo un poco en perspectiva, creo que nos va a pasar como con las normas ISO: al principio sólo las aplicaban las empresas que de verdad querían mejorar; en una segunda fase comenzaron a aplicarla muchas otras que se veían presionadas por sus clientes, y en una tercera fase se generalizó. Todavía hoy en día hay empresas que utilizan los certificados ISO sólo como herramienta de ventas, pero en general los procesos y la calidad han mejorado en las empresas.

        • El ejemplo que pones de las normas ISO, efectivamente se parece bastante, y antes fue la Calidad Total, y ha habido otros casos muy parecidos. Pero para mi hay una diferencia fundamental: todas esas herramientas empresariales son eso, herramientas que en teoría deben servir para mejorar el funcionamiento de las empresas. Que se usen con más o menos sinceridad, en cuanto al motivo de su implantación en cada organización, si es por puro marketing o por buscar realmente una mejora interna, se reduce (que no es poco) a que algunos clientes u otras personas relacionadas de alguna manera con la empresa, puedan sentirse engañados o no.
          En el caso de la RSC (en la que muchas veces me resulta difícil diferenciarla de la filantropía que comentas) lo que se está utilizando como herramienta empresarial son determinadas necesidades de personas o grupos concretos, más o menos desfavorecidos. Ya no hablamos de herramientas de management, hablamos de personas; y el peligro de cosificar aunque sea a una sola persona, por convertir su situación o necesidades en una manera de que otro saque un beneficio aunque solo sea de imagen, me parece desde el punto de vista ético ,como mínimo, como para que las empresas se planteen con mucha seriedad para qué ponen en marcha esas políticas.
          Al final es el resumen del post; para mi la intención con que se hace es mucho más importante que los resultados obtenidos, porque si aquella no es limpia los resultados, aunque aparentemente sean loables, pierden toda su dignidad en cuanto a quien los ejecuta. Por supuesto, desde mi punto de vista.
          Y si la intención es limpia ¿qué necesidad hay de que se entere todo el mundo?.
          No se por qué me vienen a la cabeza las políticas de RSC de empresas como… Pescanova, y la incongruencia de estas con la actuaciones directivas que hemos conocido últimamente.
          ¿Las empresas quieren devolver a la sociedad algo de lo que reciben de ella?; pues propongo: que renuncien a la ingeniería contable y financiera; que paguen todos los impuestos que les tocan (y, por supuesto, que exijan todo lo que corresponda a la administración en cuanto a la gestión de dichos impuestos); que se preocupen primero por los problemas de cualquier tipo que puedan tener sus propios empleados (¿acaso los empleados de una empresa no son también parte de la sociedad?); que no se queden en la contención salarial como única medida para mantener la rentabilidad (se podrían fijar en el caso comentado de Henry Ford, que se hizo multimillonario pagando casi el doble de sueldo que la competencia); que sean transparentes en sus cuentas con sus empleados; y tantas otras cosas que se podrían hacer y que mejorarían la relación de las empresas con la sociedad. Pero para hacer todo esto que comento, hay que tener muy claro que eso no solo es bueno para la empresa, sino que además es mucho más justo.
          Dicho de otra manera, obtener un beneficio (aunque “solo” sea de imagen) por ese tipo de acciones como mínimo priva a esas empresas de la sensación única e incomparable de haber hecho lo correcto, de hacer algo bueno por otros sin esperar nada a cambio. Nada de nada.

          • Todos los ejemplos que pones se corresponden con buenas prácticas de RSC. Y las razones que arguyes entran de lleno en la ética. Las empresas éticas cuentan con normas éticas donde se detallan comportamientos deseables como los que citas. (Aunque también conozco alguna empresa que alardea de tener una cátedra de ética y sus acciones son francamente mejorables). Las empresas éticas hacen RSC aunque no lo bauticen así, en cambio hay empresas que hacen RSC y no son éticas. Forma parte de la complejidad del ser humano…

          • Edita, ahora ya veo que nos vamos acercando en la perspectiva. Creo que tienes mucha razón en que hay empresas que anuncian acciones o políticas de RSC y que no lo son, porque resultan incongruentes con su funcionamiento interno real (eso he creído entender).
            Y que hay otras muchas empresas que están haciendo todas esas cosas que proponía en el comentario anterior, y que tú defiendes como verdadera RSC; sin embargo, nunca he visto ninguna compañía que anuncie en una campaña de marketing que ha pagado todos los impuestos que le corresponden. Menos mal.
            Es verdad que somos complejos, pero no creo que todo lo que hacemos desde dicha complejidad merezca la pena. Hay cosas que sí y otras que no.

          • Claro, si todo lo que hacemos mereciera la pena seríamos perfectos 🙂 y eso sería muy aburrido porque desaparecería el afán de mejorar cada día un poquito.
            Un abrazo

  2. Coincido contigo en que la supervivencia de la empresa es una de sus prioridades, así como crear valor para todos quienes participan activa o pasivamente de la misma: clientes, propietarios, empleados, sociedad, ….

    Para mi el concepto de responsabilidad social no consiste ni en hacer cosas que puedan ir en detrimento de estos factores, ni en hacer cosas ajenas a la función propia de la empresa. Cada empresa tiene su propósito, su razón de ser. En cambio una empresa debe asegurar que el logro de los resultados no se hace ni en detrimento de alguna de las partes relacionadas ni a costa de su propia supervivencia futura.

    Si una empresa, por ejemplo un banco, deja de general el valor útil a la sociedad a través de sus clientes, deja también de tener sentido. Igual pasa cuando para lograr sus resultados lo hace a expensas de la sociedad, de sus clientes, o de cualquier otra de las partes involucradas.

    Sería bueno que los clientes pudiéramos conocer qué empresas logran sus resultados incumpliendo alguna de sus obligaciones éticas, aunque fueran legales, pues bien sabemos que el cumplimiento de la ley no garantiza la honestidad. Al menos el que suscribe nunca compra productos ni servicios de aquellas empresas de libre mercado de las que tiene constancia de algún hecho poco ético.

    Pero tengo más que dudas, casi certeza, de que obtener una buena puntuación RSC es demasiadas veces objeto de un maquillaje igual o más indecoroso que la verdad que se oculta detrás.

    Problema difícil pero interesante.

    Lean: “La única economía posible: la creación de valor socialmente útil”
    http://wp.me/p16VSv-f4

    • Jordi, muchas gracias por dejar tu comentario; me alegra ver que estamos muy de acuerdo en nuestra opinión sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad, y lo que en algunos casos la RSC no deja de ser un mero maquillaje de imagen. Quizás no sepan lo de la mona y la seda.
      Las empresas ya tienen una función más que importante como tales, para además añadirles otras cuestiones ajenas a su actividad.
      Un cordial saludo.

  3. Estoy totalmente de acuerdo contigo en que no hay mejor RSC (genuina) que la supervivencia de la empresa con empleo de calidad y sueldos dignos. La opción del freelancismo no es para todo el mundo – al menos no a día de hoy – y la empresa juega un papel social innegable en el mercado de trabajo.

    • José Miguel, te agradezco enormemente tu comentario, más viniendo de un reconocido bloguero como tú (que bastante tendrás con atender tus entradas y lectores).
      Pues sí, estamos de acuerdo. Precisamente en la situación actual de nuestra sociedad, ¿qué mayor y más necesaria responsabilidad pueden tener las empresas que la de generar empleo? Y para ello necesitan resultados, crecimiento y cumplir sus objetivos y presupuestos. vamos, su actividad habitual. Esperemos que pronto cojan todas esa senda.
      Un saludo y gracias de nuevo.

  4. Muy interesante tu reflexión, Víctor. Aunque hay mucho planteamiento hipócrita, prefiero que se haga RSC y se publique a bombo y platillo, a que no se haga nada. Unos por convicción, otros por moda. Creo que algo queda.

    • Hola Cristina, primero de todo agradecerte que hayas leído el post y más que nos dejes tu aportación.
      Creo que los comentarios de este post definen muy bien dos posturas sobre la RSC: los que pensamos que la propia actividad económica y de creación de empleo de las empresas ya genera un imprescindible bien a la sociedad, y los que creéis que las empresas, además de eso, deben dedicarse a otras cosas, quizás ajenas a su actividad en algunos casos, que den un plus. Unos y otros coincidimos, creo, en la necesidad de que las empresas paguen todos sus impuestos, que no se escuden en el control salarial como única vía para recomponer sus cuentas, etc.
      Pero creo que hay una tercera postura, que es precisamente a la que va dirigido el post, que me temo que es mayoría. No ha habido comentarios aquí de esa tercera “vía” pero si me han escrito mensajes particulares en LinkedIn al respecto. Uno, por ejemplo, me decía cariñosamente que se me ve totalmente fuera del mundo de la empresa, por algunas afirmaciones que hago. Para después afirmar que la realidad es que “la RSC solo interesa en función de que la cuenta de resultados dependa de ella”. Quot erat demostrandum, por desgracia. Es una de esas veces en que me encantaría estar equivocado, pero me temo que esto abunda mucho más de lo que los bien intencionados puedan creer.
      Desde luego, si estar dentro del mundo de la empresa significa defender ese mundo de apariencias, yo me bajo.
      Un saludo y muchas gracias, Cristina.

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